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与电商节伴生,平台销量榜单背后还有被低估的营销价值

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文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

时至今日,电商节已经成为各巨头零售平台例行的活动,花样在不断创新,玩法也在不断涌现。

在这个过程中,伴随电商节的各种品牌、产品销量榜单也逐渐让人习以为常——一个例行的成果show或者数据比较罢了。

然而,当电商节的玩法走向精细化,榜单的价值也早已开始超越“数据展示”本身,在深度运营下,不断在B端、C端展现独特的数据价值。

典型的如苏宁易购818的“悟空榜”,这个以“悟空”命名的榜单,取“火眼金睛”的意思,采集苏宁线上线下双渠道数据,宣称要打造“行业真实的销售数据标杆”。而以渠道身份为数据背书,实时滚动采集品牌、产品数据,其价值已经渗透商家B端、消费C端乃至零售业界三个维度。

 

一、B端:一份榜单,带来从研发到运营的全价值链推进

在B端,一份真实反映市场情况并实时更新的榜单,带来的价值是多方位的。

1、营销节奏“外科手术”式调整

由于活动众多、时间跨度较长,当818这样的购物节火爆袭来,对B端商户而言,如何在较短的时间内吃到更多电商节的流量和红利,考验营销节奏的设置,而最好的参考就是最真实的数据。

当苏宁这样的渠道方拿出一手的、离事实最接近的数据时,B端品牌就有了可以仰仗和参考的营销政策调整依据,这在根本上一种话语权,一些企业甚至已经将“悟空榜”这样的榜单列为818促销营销工作KPI考核的重要依据。

目前,悟空榜统计的主要包括各品类下品牌排行榜TOP 10、各品类下热销单品排行TOP 10、地区各品类下品牌排行榜TOP 10等。销量不再增长、明显产品追不上竞品等等问题都被及时反映,全方位多角度反馈了品牌企业产品在市场中的表现,B端品牌可以根据竞争需要随时选择加码优惠力度等营销策略来保证占据市场竞争的有利位置。

2、产品研发找到轻量级“C2M”路径

过去,一个品牌要布局哪些产品系列,往往会有自己的市场调查,也会以自身已有的销售数据作为参考,但总体上,与消费者的互动不算紧密。最近几年,C2M模式开始火热,B端根据消费者更精细化的需求来定制化生产各种产品。

然而,不是所有品牌都能玩C2M,它并没有成为消费市场的主流方式。

当一份不断跟随市场购买情况变动的榜单出现时,其某种程度上就是代行了一部分C2M式玩法:在激烈的竞争情况下,消费者是怎么被不同的营销策略拉来扯去的,它们的需求在定位、功能、外观、价格这些要素之间是如何权衡的,只要仔细挖掘,都能从动态的榜单中找到信息。

最终,这些来自一线消费的信息,将对长期视野下产品线的宏观布局产生积极的作用——前提是榜单上的数据足够细化和真实。

3、品牌运营打开想象空间

在任何的手机评测下,都会发现大量的手机粉相互进攻。一份反映真实数据的手机榜单下,这种情况会更加激烈,例如,这是悟空榜手机品牌销量排名下的评论:

 

品牌的榜单往往会直接连接品牌粉丝,是品牌倾听粉丝心声、洞察市场对品牌认知和态度的有效场所。

这其中往往还有大量运营品牌粉丝的空间,如同小鲜肉粉丝为明星打榜那样,只不过对消费品牌而言,这其中需要大量的运营开发。但至少,一份引发激烈讨论的榜单为品牌的粉丝运营打开了可行的空间,一些活动,例如发动“铁粉”群体积极评价和宣传产品的优势所在,有了施展的场所。

二、C端:“手到擒来”式购物体验

对C端消费者而言,一份真实且实时更新的榜单,其价值也并非只有让人看个热闹而已,从悟空榜案例看,具体而言包括这三个方面:

1、决策参考上,摆脱“营销套路”

虽然跟风式购物并不一定对,但如果跟随热销榜单做出购物决策,起码不会错到哪里去。

在营销套路不断涌现的今天,根据悟空榜这样的榜单找到真正为多数人印证的产品,其实很大程度上就是选择了最具性价比也最有需求适应性的购物路径,这比竞价排名等玩法要更利于消费者选择到合适自己的产品。

而且,悟空榜并非很多榜单那样事后总结,任何时候,消费者都能得到及时的消费指导,发现当下最受欢迎的品牌或产品,毕竟,一些带来实实在在让利、颇受欢迎的销售政策可能转瞬即逝。

当然,悟空榜的实时、综合排名的数据表现只能作为参考,消费者还必须根据自己的喜好做出更为精准的判断。

2、购物便利度上,获得另一种购物通路

消费者到平台购物,往往会看到一个根据市场品牌和产品状况整理的分类体系,要么搜索要么浏览找到自己想要的产品。

而如果一份榜单充分值得相信,则消费者事实上免去了通常的购物路径,直接通过榜单就可以直达产品。

这就如同一个展览柜,把商场里最好、最受喜欢的产品提领出来,消费者不再需要到一个体系化的购物框架下去寻找自己想要的东西,而可以做到临时决策、“手到擒来”式购物。某种程度上,这与当下火热的直播带货有异曲同工之妙。

而一旦消费者购物足够便利,通路变得更短,则又会反过来推动“悟空榜”这样的榜单上的销量提升。

3、购物探索上,发现更多未知

在电商节,消费者最担心的不是优惠不够,而是某些产品有足够诚意的优惠而自己并不知道。

不能指望所有品牌或产品的营销活动都能触达真正需要它的消费者,但当一个消费者打开一份来自真实数据的榜单,例如悟空榜,只要简单审视一下,就能发现某些不经意的品牌或产品正在大幅度让利,吸引大量消费者购买。

发现过去不知道的品类、享受过去不知道的折扣……如同在社交圈,有人突然告诉你,XX产品价格很美丽赶快去买,一份真实的榜单其实也起到了类似价值,只要它足够值得信任。

三、行业:最真实的数据,才能最真实地反映市场

在零售市场上,我们总能发现一些品牌发布所谓的销售榜单“报喜”,或者某行业研究机构信誓旦旦给出市场销量的总结。

虽然不能质疑它们的数据就一定有猫腻,但是,根据自己对市场的理解搜集数据,“二手”意味着权威的某种缺失,统计缺陷的存在导致很多数据或多或少会出现一些偏差。

数据市场的革新,最终只能依赖零售平台自己来完成,以渠道身份来为数据背书,向市场提供一锤定音、带来最真实的市场竞争结果供业界参考,让行业远离数字游戏,回归价值反映。

悟空榜就是这种大背景下的产物,除了给品牌以指导,帮助消费者更好地购物外,也给业界提供最能反映品牌真实竞争和发展状况的数据。

一个典型案例是,空调市场美的的表现最为优秀,被业界“寄予厚望”的奥克斯甚至没有干过海信,后面还面临海尔的穷追猛打,展示了行业真实残酷的一面,奥克斯这样冲劲强的品牌还需要努力。

更进一步看,由于“悟空榜”本身包含全品类产品,它的存在,就是一幅苏宁易购往全品类扩展的展示图。

在3C之外,我们还能发现更多品类出现在苏宁易购的悟空榜上,例如乳制品,除了伊利蒙牛两大霸主,德运这样的国际品牌也在苏宁的平台上风生水起:

 

可以说,看“悟空榜”就是看苏宁易购这些年往百货、快消等领域不断扩展的战略落地情况,通过一份榜单,业界就能从一个侧面洞见这个不断革新自我的零售平台这些年在业务线上的发展情况。

总而言之,当我们深挖购物节数据价值时,能够真实反映市场情况的榜单的重要性无疑大大提升,它们不再是大型购物活动的一种陪衬,而开始走向台前成为核心的市场数据来源,并推动品牌方更好地完成产品与营销升级,让消费者享受优中更优的购物体验。

零售平台围绕榜单的深度运营,料想还将继续深化。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。


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