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IDFA遭禁用,不同领域的开发者怎么办?

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IDFA (Identifier for Adverting,广告标识符) 即将被弃用的消息已经严重影响到了广告生态系统。随着 IDFA 被弃用,它所造成的影响将陆续显现。然而 IDFA 政策的变化并不会对营销市场产生无差别冲击。

就此,白鲸出海选取 Mobile Dev Memo 专栏作者 Eric Benjamin Seufert 文章《IDFA Deprecation:Winners and Losers》进行编译,以深入解读 IDFA 政策变更对移动广告生态系统的影响。

首先纠正两个误区

在讨论移动广告之前,首先要消除两个误解。 第一个误解是“在 IDFA 政策变动之前,移动广告能绝对精准地定位到目标受众”。事实并非如此。

在苹果计划弃用 IDFA 之前,自归因网络 (Self-Attributing Networks,对自身流量数据进行独立归因分析的大型平台,如 Facebook、Google、Snapchat 等) 已经成为了营销人员的首选分析方式。在不少国家中,选择限制广告跟踪的用户占比也已经接近 50%。这两个因素互相结合,让移动广告归因已经成为了一种概率性事件。

此外 还有一种误解,那就是 IDFA 存在完美的替代方案。 最近流行的一种说法是,通过将用户的 IDFV (Identifier for Vendors,应用开发商标识符) 和 IP 地址相结合,广告平台也能够获取用户画像、进行定位,就像 IDFA 一样。

不过,这种想法也很容易找出漏洞。如果真的有其他方案能完美替代 IDFA 的话,为什么 Facebook 会做出声明,认为 IDFA 的弃用会严重损害平台上的受众网络 (Facebook Audience Network,以下简称 FAN) 广告业务,甚至需要在 iOS 系统上停运 FAN 呢?

原因就在于,这些替代方案的经济效益并不好。如果存在概率,例如只有 50% 的机会能被广告主准确识别,那么相应的报价就必须降低 50%,来弥补精确度的不足。 移动应用的获客环境其实相当残酷,因为一款应用的绝大多数用户都无法变现。 如果指纹识别等方案可以取代 IDFA 的话,那么 Facebook 就不会承认 FAN 对 IDFA 的依赖性。

厘清这两个误区之后,我们就可以仔细分析 IDFA 政策变化对移动行业的具体影响。首先,我们要总结出 IDFA 在移动广告领域中所发挥的作用。

IDFA 的主要作用

总体而言,IDFA 在移动广告方面主要有以下三个功能。

安装归因。可以通过 IDFA 进行安装核对,将广告活动与应用安装联系起来;

事件归因。通过 IDFA 将用户在多个应用中的行为整合到统一的配置文件中,以便用于广告定位;

用户定位。一般是通过程序化渠道,利用 IDFA 来定位某一个特定用户。定位通常基于的是应用内事件整合而成的配置文件。

作为潜在替代方案,SKAdNetwork 的确可以进行安装归因;但它只能在营销活动层面进行分析,而非实时归因。此外,在弃用 IDFA 的情况下,事件归因和用户定位也无法进行。正因如此,最依赖以上三种功能的企业也会在 IDFA 弃用之后受到最严重的冲击。

在本文中,作者将移动应用广告生态系统中的企业分类为广告技术公司 (Ad Tech Companies) 、CP/广告主 (Content Publishers / Advertisers) 和服务提供商 (Service Providers) 三大类,并评估了 IDFA 弃用对各类企业造成的影响。

广告技术平台

Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms

这 2 类平台通过 IDFA 索引生成设备分析图表和竞价信息流,从而进行用户定位和广告收益管理,为媒体和广告主提供支持。IDFA 的弃用将严重限制 DSP 平台以较高效率获取流量数据的能力,这一影响在重定向 (Re-Targeting) 方面尤为严重。

当然, DSP 和 SSP 平台也可以对所用工具进行改进,以适应 IDFA 的政策变化。 不过这两种平台的分析效果必然会因 IDFA 的弃用而减弱。 此外,安装转化率实时数据的缺乏也会明显影响到 DSP 平台的分析能力;随着 IDFA 的弃用,DSP 平台也将无法生成以用户为中心的竞价信息流。

移动监测合作伙伴 (Mobile Measurement Partners)

有人认为即便没有 IDFA,iOS 系统的安装和事件归因依然具有核心价值,但这一说法并不符合逻辑。广告主需要一个统一的解决方案,因此在 IDFA 政策变更后,有些广告主甚至不打算在 iOS 14 系统中去触发应用追踪透明度框架协议 (App Tracking Transparency,ATT) 。

如果广告主依然采用以往的归因方式,那么允许和拒绝进行广告追踪的用户将迫使它们采用两种独立的归因方案,这将产生大量成本。部分监测平台可能会转而为安卓用户服务,但它们的监测能力也必然因 IDFA 的弃用而遭到严重影响。

自归因网络 (Self-Attributing Networks, SANs)

自归因网络整合分析用户事件的能力也会在 IDFA 弃用后受到冲击,进而影响到这类网络所提供的 高价值用户定位服务。 在进行业务调整时,Facebook 就去掉了名为“价值优化” (Value Optimization) 营销功能。

当 Facebook、Google 和其他自归因网络无法从移动生态系统中获取事件流时,它们就无法评估某一用户被某个特定应用变现的可能性。作者预测,这类企业最终可以通过语义信号 (Contextual Singal,广告投放环境中的文本内容) 来实现与 IDFA 相似的用户定位效果,但这还需要一段时间。

广告联盟 (Broker Ad Networks)

IDFA 的弃用对这类企业造成的影响较小, 因为广告联盟对 IDFA 的依赖程度很低,它们更依赖语义信号,同时核心业务也更倾向于游戏广告。

CP 和广告主

高度依赖应用内购变现的游戏

中核游戏 (例如 RPG、卡牌、SLG 以及社交博彩等) 非常需要自归因网络的支持。自归因网络会在用户层面聚集事件流,从而为这类游戏的营销活动定位高价值用户。

与依靠其他盈利模式的游戏相比,中核游戏更倾向于使用重定向技术,也更倾向于追求小众用户。因此它们需要广告平台针对用户的变现潜力进行细分和过滤,而这两种功能都需要通过 IDFA 实现。

中度依赖应用内购变现的游戏

虽然许多休闲游戏都需要广告平台来进行用户定位,但休闲游戏本身也有着更大的潜在吸引力。 这些游戏不需要进行高精度定位, 因此更容易投放广告,也不用对小众用户进行重点变现。所以它们对基于 IDFA 的定位技术也不那么依赖。

通过广告变现的游戏

和上述原理相同,IDFA 的弃用对超休闲游戏的营销效率不会产生很大的影响。不过需要注意的是,超休闲游戏也需要 IDFA 来进行用户变现。

对于广告主而言,超休闲游戏的流量质量偏低;但广告主可以利用 IDFA,在流量中筛选出高价值用户。当 IDFA 的定位功能被撤销时,超休闲游戏的流量价值也会大幅降低。

通过应用内购变现的工具类应用

许多通过应用内购进行变现的工具类应用, 严重依赖于“类似受众”和基于事件的反馈循环来指导广告投放,而这两者都要通过 IDFA 实现 (Facebook 允许在 iOS 14 系统的流量中查找类似受众,但是只是为了保障广告活动的转化,此外为了营销而进行的定位活动必然会受到苹果限制。) 。

然而,工具类应用大多拥有相当明确的语义信号,因此这些应用的 CPM 可能不会因为 IDFA 的弃用受到重大影响。

通过订阅变现的应用

订阅制应用大多采用了基于 web 的登录流程,而这些流程基本不依赖 IDFA 的归因能力。因此这些活动的广告效率不会因 IDFA 的弃用而改变,当然类似受众等功能的丧失会削弱它们的定位能力 (与依赖应用内购变现的工具类应用一样) 。

服务提供商

数据管理平台

与移动监测合作伙伴非常相似, 数据管理平台的移动服务需要将用户配置文件与设备相关联,因此与 IDFA 有紧密的联系。 在无法高度精确地识别出用户的情况下,这类平台很难继续为客户创造价值。

广告代理商

广告代理商可能会因广告服务的效率下跌而受到严重影响。大多数代理商都没有独家定位技术,也无法对流量进行独立分析,而且几乎所有代理商都采用了对广告费进行抽成的商业模式。因此移动应用广告效率的下降会直接影响代理商的收入。

Facebook 市场营销伙伴

这类营销伙伴会为 Facebook 以及其他自归因网络创建自动化工具。在放弃 IDFA 而转向 SKAdNetwork 后,它们的业务也会受到明显影响。 SKAdNetwork 在营销活动上有数量限制,只为每个应用提供了 100 个广告活动 ID;与 IDFA 不同,SKAdNetwork 也不会回传任何实时信息。

除此之外,Facebook 也正在关闭针对 iOS 14 系统流量进行监测的 Marketing API (营销应用程序接口) ,该接口是否会重新开放还有待观察。

作者在前文中所做的归纳分类比较简单,也没有围绕它们进行全面探讨。不过本文已经囊括了在 IDFA 弃用后,移动广告生态系统中将受到明显影响和冲击的案例。

在作者看来,IDFA 的弃用事关基础设施的更新。 移动广告行业需要一个全新的分析和测量系统,从而彻底摆脱对 IDFA 的依赖。 目前最大的矛盾则在于——新系统的建立与更新会影响到广告市场中的所有参与者,但 IDFA 的弃用只会让部分企业面临生存问题。

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